Dans cette vidéo pédagogique, retrouvez une frise chronologique animée et illustrée expliquant comment Zhang Ruimin a transformé, en trente-cinq ans, une usine décrépie du fin fond du Shandong en numéro un mondial de l’électroménager.
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Voici l’histoire de la transformation organisationnelle de Haier : d’une entreprise au bord de la faillite au numéro 1 mondial de l’électroménager. Une épopée managériale qui s’étend sur plus de 3 décennies, de 1986 à 2019.
La première ère de Haier
La première ère de Haier peut être décrite comme celle du développement selon des principes classiques.
En 1984, lorsque son futur PDG Zhang Ruimin hérite de l’entreprise, c’est une usine au bord de la faillite. Sa première mission est de la redresser en utilisant une structure traditionnelle, une organisation pyramidale et par fonction. La priorité absolue est la qualité.
Pour bâtir une marque forte, Haier instaure des règles strictes et une culture de l’excellence, symbolisée par l’épisode célèbre où le PDG détruit 76 réfrigérateurs défectueux devant ses employés pour marquer les esprits.
Diversification et internationalisation
Dès 1991, forte de son succès, Haier est contrainte par le gouvernement de se diversifier en reprenant d’autres entreprises déficitaires. La marque étend sa gamme aux machines à laver, climatiseurs et autres appareils en exportant sa culture de la qualité.
À partir de 1998, Haier se lance dans l’internationalisation. Loin de choisir la facilité, l’entreprise décide de s’attaquer directement aux marchés les plus matures et concurrentiels comme les États-Unis et l’Europe pour prouver sa compétitivité au plus haut niveau.
La révolution du modèle RenDanHeYi
L’année 2005 marque une rupture radicale. Avec l’arrivée d’Internet, Zhang Ruimin comprend que le modèle hiérarchique est devenu trop lent. Il invente un modèle de management unique, le RenDanHeYi, dont l’objectif est une distance zéro avec le client.
La première version du RenDanHeYi transforme l’entreprise en 2000 entités autonomes décentralisées. Chaque entité opère avec une grande autonomie, gère son propre compte de résultat et est en contact direct avec ses clients, plaçant ces derniers au sommet de la pyramide.
En 2012, la transformation s’accélère. Haier généralise le modèle des micro-entreprises. Les 2000 entités deviennent 4000 micro-entreprises gérées par des salariés-entrepreneurs, entraînant la suppression de la quasi-totalité du management intermédiaire.
Expansion mondiale et écosystème IoT
En 2016, la puissance du modèle RenDanHeYi est démontrée à l’échelle mondiale. Haier rachète la branche électroménager de General Electric, un géant américain centenaire, et réussit à y insuffler sa culture entrepreneuriale avec succès.
L’expansion se poursuit en 2019 avec le rachat de Candy Hoover. Haier n’est plus un simple fabricant mais une marque de l’Internet des objets. Le modèle évolue encore pour devenir un écosystème de micro-communautés où des partenaires internes et externes collaborent pour créer des expériences complètes pour l’utilisateur.
Une croissance spectaculaire
Cette transformation radicale et continue s’est traduite par une croissance spectaculaire. Le chiffre d’affaires de Haier est passé de :
- 225 millions de dollars en 1991
- 4,5 milliards en 2000
- 18 milliards en 2010
- 35 milliards de dollars en 2019
Une preuve que se réinventer en permanence a été la clé du succès durable de Haier.
Diplômé de HEC Paris et de CentraleSupélec, Jérôme Delacroix a démarré sa carrière chez le géant du conseil en management et en organisation Accenture, avant de se tourner vers le marketing, l’écriture et l’entrepreneuriat.
Jérôme Delacroix est allé plus de 12 fois en Chine et apprend le chinois mandarin. Il anime une chaîne YouTube consacrée à l’Internet en Chine.
